Marketing

Sucesso do Cliente e suas diferentes abordagens de acordo com o modelo de negócio

Heloisa Martins
·
2/2/2022

Sucesso do Cliente e suas diferentes abordagens de acordo com o modelo de negócio

Customer Success (sucesso do cliente), por definição, é a filosofia responsável pela avaliação e gestão da experiência total do cliente. Embora seja essencialmente a mesma coisa, algumas empresas podem diferir na sua forma de execução. Essa diferença está intrinsecamente ligada ao tamanho da cartela de clientes e ao valor pago pelos serviços oferecidos. 

Imagine que a Netflix tem (e ela tem mesmo) 222 milhões de pessoas inscritas em 190 países. O valor da assinatura do plano básico não passa dos US$ 10,00 nos Estados Unidos e no Brasil custa R$ 25,90. Ou seja, valores pequenos e cartela de clientes gigantesca. A Workday, em contrapartida, tem uma cartela de clientes bem menor que a Netflix: apenas 2.500 clientes. Contudo, os assinantes da Workday contratam planos anuais que chegam a custar US$ 300.000 por empresa. 

É bastante fácil chegar a conclusão que gerenciar 222 milhões de clientes que pagam valores baixos não é a mesma coisa de gerenciar 2.500 clientes que pagam valores altos. Por isso, a forma como cada uma dessas empresas executa suas atividades de Sucesso do clientes é diferente.

Tech-touch: abordagem automatizada. 

Vamos começar pela gigante Netflix, empresa B2C que tem como estratégia de ampliação de mercado reduzir as barreiras de entrada para os clientes. Em casos como este - sobretudo se têm o sucesso da Netflix - o departamento de Sucesso do Cliente não vai conseguir fazer reuniões de onboarding ou suporte personalizado com cada um dos 222 milhões de assinantes. Nestes casos, entregar valor de forma automatizada é a única escolha. Esse tipo de execução de Sucesso do Cliente é conhecido como Tech-touch, que simplesmente significa que todos os contatos com o cliente serão feitos através de tecnologia e automatização. É o que também é chamado de contato um-para-muitos. 

Empresas de alto volume que fazem uso dessa estratégia utilizam diversas ferramentas para as campanhas de promoção da lealdade de seus clientes, dentre elas estão: webinars, podcasts, e-mails e até a criação de uma comunidade de clientes. Campanhas com disparo de e-mails automáticos são geralmente a forma mais escolhida e eficaz para este tipo de abordagem, uma vez que é basicamente sem custos financeiros. Muitos materiais também são criados para diversos nichos existentes dentro da própria cartela de clientes da empresa. Com constância, assinantes recebem em suas redes sociais notícias de entradas e saídas de títulos de filmes, séries e documentários em suas redes sociais; esses anúncios vêm em diversas formas: posts no twitter, fotos no instagram e vídeos em diversas dessas redes! Existem no mercado ferramentas que facilitam e agilizam a produção de vídeos explicativos para os propósitos citados acima, adicionando pouco ou nenhum custo à operação.

 O mais importante sobre este modelo é que ele permite que qualquer empresa consiga implementar o sucesso do cliente com rapidez e eficiência. 

Low-touch: solicitude padronizada. 

A abordagem low-touch flutua numa área entre um atendimento personalizado (high-touch) e o atendimento automatizado - visto anteriormente (tech-touch). É a forma ideal de execução de sucesso do cliente para aqueles que não são nem de alto e nem de baixo valor. Na grande maioria das vezes o departamento de sucesso do cliente oferece a esses clientes apenas o suficiente e na hora certa. O que acaba ocorrendo é uma mistura de alguns elementos de atendimento com contato humano e muitos elementos de atendimento automatizado. 

Os onboardings são padronizados através de vídeos explicativos e/ou ferramentas de onboarding, (como por exemplo UserGuiding, Appcues e outras)  o índice de intervenção por análise de pedidos de suporte é geralmente maior, campanhas de e-mails acontecem com frequência, pode haver a possibilidade de atendimento inicial por meio de bots… Cada empresa acaba encontrando sua forma de equilibrar o atendimento e estabelecer as linhas de limites, uma vez que o valor dos contratos importa até mais do que o número de clientes e pode haver diferença entre os planos assinados por cada um deles. 

Um equilíbrio interessante relacionado a esse modelo é o suporte personalizado + onboarding padronizado por vídeos explicativos que serão usados para todos os clientes novos e para clientes antigos também, caso estes precisem aprender sobre novas funcionalidades não existentes ou usadas anteriormente a medida que o software vai sendo atualizado ou o cliente vá dando upgrades de planos. 

High-touch: atendimento personalizado para clientes de alto valor. 

Este tipo de abordagem é a mais usada (e mais recomendada)  por empresas B2B que possuem uma cartela com clientes de alto valor, como é o caso da Workday que tem O Banco da América, a Condé Nast e a AstraZeneca como alguns dos assinantes de seus serviços. 

Este modelo de negócios consiste em interações pessoais frequentes, agendadas ou não, entre o fornecedor e o cliente; deixando o uso da tecnologia restrito a comunicação e gestão ao invés da automatização. Normalmente as interações agendadas consistem em onboradings específicos, avaliações executivas dos negócios, reuniões de status mensal, suporte personalizado, visitas locais, negociação de renovações e etc. Os investimentos para esse tipo de abordagem são feitos principalmente em capital humano e são geralmente altos, por isso o objetivo é a retenção de nada menos que 100%. Além da retenção, um dos objetivos que podem ser estabelecidos é o aumento da receita através do que se chama Up Selling, que consiste na venda de outros serviços ou produtos que o fornecedor tenha a oferecer; e o Cross Selling, que consiste na venda de serviços ou produtos relacionados ao que o cliente já assina. 

Ainda assim, em realidades como esta, algumas automatizações são usadas como uma forma extra de manter a imagem e nome da empresa vivas no subconsciente dos clientes. Vídeos acerca de novas ferramentas ou funcionalidades, e disparo de e-mails acerca de artigos em blogs são exemplos de como isso ocorre. 

O que as abordagens têm em comum? 

A forma como cada empresa irá aplicar essas abordagens pode variar a depender de muitas variáveis, mas existem algumas ferramentas presentes nas 3 abordagens. A primeira delas são os e-mails, que podem ser enviados com frequência maior ou menor, de forma personalizada ou automatizada. Pesquisas de satisfação também são comuns nas três abordagens e, mais uma vez, podem variar em relação a personalização, automação e frequência. 

Materiais audiovisuais também são uma excelente forma de se relacionar com clientes. Vídeos podem ser usados para apresentação de produtos ou serviços, suporte automatizado, tutoriais e muito mais! A Snov.io, empresa SaaS da Ucrânia, tem um canal no youtube com vídeos de tutoriais de sua plataforma para novos clientes. Os vídeos produzidos pela Snov.io usam uma modelo real e são dispendiosos, mas essa não é a regra… 

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